包裝設(shè)計(jì)：一半是“外衣”一半是營銷

【好展會網(wǎng)  包裝專題】 <p><font face="Verdana"> 80年代初，國人的市場意識開始萌芽，這時，一件小事情引起了國內(nèi)企業(yè)界極大的關(guān)注：上海的一家最大的家化企業(yè)，其生產(chǎn)的胭脂、口紅和化妝品在國內(nèi)銷量一直名列前茅，為了創(chuàng)匯，這家企業(yè)決定向有著同樣文化根源的日本出口，這家企業(yè)的高層以為憑借上乘的質(zhì)量，銷量會很快達(dá)到預(yù)期目的，但是出人意表的是，其產(chǎn)品在日本根本賣不出去，產(chǎn)品在倉庫里囤積如山，企業(yè)決定使用降低銷售價格和加大宣傳投入的方式來促銷，但是也收不到什么效果，事情讓企業(yè)高層一籌莫展。這時，一個日本商人來到上海的這家日化生產(chǎn)企業(yè)，提出要獨(dú)家代理胭脂口紅在日本的銷售，并在談判中把進(jìn)貨價壓到了最低，企業(yè)沒有辦法，只好與日本商人簽訂了合同。日本商人回國后，立即將化妝品原來的中國包裝全部撕下來，換上早已精心設(shè)計(jì)好的日本化的包裝，同時宣稱這是來自法國最好的化妝品，結(jié)果銷售量飆升。原來上海的這家企業(yè)在外包裝上過于粗糙簡陋，只是一味強(qiáng)調(diào)了中國的風(fēng)格和特色，絲毫沒有考慮到日本顧客的消費(fèi)心理，特別是日本女性消費(fèi)者已經(jīng)非常西化和愛面子，她們這一消費(fèi)群體非常注重包裝的細(xì)節(jié)，要求非常美觀和高檔，否則即使質(zhì)量再好，她們也不會考慮購買。　　&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 這個事例充分說明了日化產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)不僅僅是&#8220;外衣&#8221;，儼然成為有效提升產(chǎn)品附加值，成為營銷中至關(guān)重要的一部分。包裝設(shè)計(jì)中的造型、商標(biāo)、每一個文字、每一幅圖案，都被嚴(yán)格考證是否符合品牌的文化與內(nèi)涵，從視覺系統(tǒng)的沖擊力和消費(fèi)者的心理認(rèn)同度進(jìn)行一一論證，可以這樣說，忽視包裝設(shè)計(jì)的企業(yè)在市場競爭中的第一次交鋒中就會被消費(fèi)者淘汰下來?！?lt;/font></p> <p><font face="黑體" size="4">&nbsp;包裝能有效提升產(chǎn)品的附加值</font></p> <p><font face="Verdana">　產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益的載體，而包裝又是以具體的形式向顧客傳遞價值，當(dāng)顧客購買產(chǎn)品時首先會通過包裝判斷產(chǎn)品的價值，而對價值的判斷不僅僅是從審美的角度，而是通過包裝所傳遞的滿足或引導(dǎo)他潛在需求的信息來實(shí)現(xiàn)的。世界頭號日化企業(yè)寶潔CEO兼總裁雷富禮(Alan .G. Lafley)說過：&#8220;在洗滌日化用品質(zhì)量趨向一致之時，寶潔公司在外包裝與設(shè)計(jì)方面的投入越來越大，因?yàn)楝F(xiàn)在生活節(jié)奏很快，消費(fèi)者特別是家庭主婦在購買日用品時更多依賴包裝設(shè)計(jì)上的圖案和文字。如果說以前的包裝設(shè)計(jì)僅僅是為了美觀和區(qū)別于同行競爭對手，那么現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)就是最大體現(xiàn)和升華日化品市場價值的手段?？梢赃@樣說，包裝設(shè)計(jì)是寶潔公司在市場競爭中領(lǐng)跑對手的第一步。<br /><br />　　的確，消費(fèi)形態(tài)的改變、商業(yè)流通的發(fā)展、新型包裝材料的涌現(xiàn)、制造工藝流程的改進(jìn)、營銷學(xué)的發(fā)展，極大地促進(jìn)了新包裝形態(tài)的出現(xiàn)，同時，包裝形態(tài)的發(fā)展，又大大改善了人們的生活觀念、審美情趣和消費(fèi)習(xí)慣。包裝設(shè)計(jì)的市場價值，最明顯地體現(xiàn)在以下四方面：1.包裝設(shè)計(jì)&#8220;俘虜&#8221;消費(fèi)者;2.創(chuàng)新包裝&#8220;燒旺&#8221;市場;3. 創(chuàng)意包裝改變品牌形象;4.包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)文化內(nèi)涵。中外諸多廠家在更新產(chǎn)品周期的同時，十分注重其包裝設(shè)計(jì)的科技含量與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，使其產(chǎn)品能以獨(dú)特感人的形式、領(lǐng)導(dǎo)潮流的包裝設(shè)計(jì)面對現(xiàn)代市場的競爭，并保持領(lǐng)先的地位和持續(xù)發(fā)展，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。</font></p> <p><font face="Verdana"> <p><br /> <font face="黑體" size="4">　產(chǎn)品&ldquo;外衣&rdquo;呈現(xiàn)人性化選擇需求</font></p> <p>　　中國古代一直就有;天人合一;的哲學(xué)概念，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧相處。同樣，包裝設(shè)計(jì)如果離開;人;也就是消費(fèi)者這一主題，也肯定是南轅北轍。北京大學(xué)一位長期研究消費(fèi)者購買行為習(xí)慣的專家做過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在六成以上的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和外觀設(shè)計(jì)為依據(jù)進(jìn)行購買決策的，到超級市場購物的家庭主婦，被精美包裝吸引所購物品通常超過她們預(yù)期購買數(shù)量的一半以上，而僅僅在二十年前，認(rèn)為被包裝設(shè)計(jì)所吸引而購買的還不超過一成。<br /><br />　　就目前日化包裝發(fā)展的態(tài)勢來看，通過包裝凸現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)群個性化這一特點(diǎn)越來越明顯，日化企業(yè)采用新奇的造型和人性化的設(shè)計(jì)，突出商品的新穎、高雅和消費(fèi)者的貼近性，吸引特定群體的購買。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，不僅僅只關(guān)注產(chǎn)品包裝的美觀度，而且也越來越重視包裝的其他功能。智能化、人性化包裝無疑已成為包裝業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一。比如為了滿足不同的需要，企業(yè)針對不同檔次和使用功能的產(chǎn)品采用不同的包裝容量，以方便消費(fèi)者的選擇。在這點(diǎn)看來，包裝無疑是企業(yè)與顧客情感溝通的橋梁。</p> <p><br /> <font face="黑體" size="4">　多感官包裝將是取勝市場的法寶</font></p> <p><br /> 　 由于日化產(chǎn)品都是通過終端銷售的形式進(jìn)入消費(fèi)者的手中，有些先見的日化企業(yè)已經(jīng)開始采用多感官的;外衣;去攻占消費(fèi)者的心理。比如消費(fèi)者只要一打開夏奈爾5號香水的包裝時，磁性裝置會發(fā)出令人愉悅的、高質(zhì)量的聲音，大大地吸引了消費(fèi)者的注意力，夏奈爾開創(chuàng)了日化產(chǎn)品多感官包裝的先河，為品牌注入了長盛不衰的活力。嬌蘭也是通過化妝品的奢華包裝鞏固顧客群體的企業(yè)之一，消費(fèi)者不用打開產(chǎn)品的包裝就能聞到產(chǎn)品的香味。國際知名化妝品牌通過聽覺、嗅覺、視覺、觸覺的多感官包裝設(shè)計(jì)加強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的忠誠度，從而確保公司將來的生存和發(fā)展。&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 　　&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 有行業(yè)專家認(rèn)為，在影響人們的購買決定方面，由嗅覺引起的因素占到45、聽覺占41、味覺占31、觸覺占25，視覺占58，這些因素能極大的提高品牌吸引力。世界上的消費(fèi)者都是如此，人腦會忽略那些不能刺激和喚起人們情感的品牌、產(chǎn)品和包裝，本土日化企業(yè)在日趨競爭激烈的市場中，若想讓產(chǎn)品奪穎而出，在包裝設(shè)計(jì)上建議采用能引起人們多種感官共鳴的方式來吸引人們在銷售點(diǎn)上的注意力。<br /><br />　　有專家發(fā)現(xiàn)，那些采用多感官策略的品牌一旦向人們發(fā)出包裝信號，人腦會直接將這種信號加工成購買沖動。這樣做的成效是令人驚訝的。當(dāng)消費(fèi)者能夠回憶起某種產(chǎn)品傳達(dá)的多種感官印象時，品牌或產(chǎn)品的忠誠度就已經(jīng)樹立了大約60。但是，如果人們只能感受到或回憶起一種感官印象，那么這種價值就縮減了一半。<br /><br />　　所以說，日化企業(yè)一定要摒棄哪些不能為產(chǎn)品帶來附加值的包裝設(shè)計(jì)，要取勝市場，要大膽使用許多具有高度創(chuàng)新性的方式來滿足消費(fèi)者對多感官吸引的需求，這些方式包括：紙盒材料、銷售包裝和銷售點(diǎn)展示。目前，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了許多利用現(xiàn)代包裝技術(shù)吸引人的五種感官的產(chǎn)品包裝。結(jié)構(gòu)和圖形的結(jié)合為多感官包裝設(shè)計(jì)提供了幾乎無限的空間，包括紙盒質(zhì)量：表面結(jié)構(gòu)、平滑度、能承受一定碾壓的硬度;印刷：印刷工藝、顏色、帶香味的上光、其他金屬箔復(fù)合、燙金、壓凹凸、打碼、模切、糊盒、貼窗或聲音效果等。<br /><br />　　可以預(yù)見，在未來的日化市場上，更多新型包裝材料技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步無疑將推動于我國未來日化產(chǎn)品包裝業(yè)的發(fā)展。</p> </font></p>
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