線上線下齊發(fā)力 品牌大做男性“面子”文章-2011年化妝業(yè)趨勢(shì)

愛美從來不是女性的專利。男性護(hù)膚品巨大的增長(zhǎng)潛力引得各化妝品牌紛紛出手，服務(wù)于男性的保養(yǎng)專區(qū)和銷售網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生，男性愛“面子”的現(xiàn)實(shí)正呈愈演愈烈之勢(shì)。 

　　2010年歲末，美國(guó)科蒂集團(tuán)以4億美元重金敲開中國(guó)市場(chǎng)的大門，收購中國(guó)本土護(hù)膚品牌丁家宜的多數(shù)股權(quán)。早在7年前，化妝品行業(yè)的巨擘歐萊雅集團(tuán)在拿下本土品牌小護(hù)士之后短短兩個(gè)月，正是從世界五大化妝品企業(yè)之一的科蒂集團(tuán)手中接過了由后者旗下蘭嘉斯汀集團(tuán)操作管理的羽西化妝品牌。 

　　這7年時(shí)間里，從高端到大眾，從外來到本土，不同檔次的品牌坐享中國(guó)美容護(hù)理行業(yè)快速成長(zhǎng)之利，在各大百貨公司占據(jù)越來越重要位置的同時(shí)，也將消費(fèi)者的面子工程提升到一個(gè)史無前例的高度。歐睿信息咨詢公司（Euromonitor，下簡(jiǎn)稱歐睿咨詢）估計(jì)，2010年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額約為87億美元，到2012年，中國(guó)將取代美國(guó)成為全球第二大護(hù)膚品市場(chǎng)。科蒂收購本土品牌的行為是對(duì)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)持續(xù)看好的一個(gè)佐證。 

　　然而表象之下，科蒂鐘情的很可能是更為細(xì)分的市場(chǎng)。據(jù)估算，丁家宜僅占據(jù)中國(guó)本土1%的市場(chǎng)份額，但其核心領(lǐng)域有二：一是美白產(chǎn)品，而另一個(gè)則是男士沐浴產(chǎn)品。如果這還不夠明顯，數(shù)據(jù)說明一切―2010年，中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的增速在前一年27%的基礎(chǔ)上繼續(xù)提速，達(dá)到了40%，約為女性護(hù)膚品市場(chǎng)增速的5倍。全球市場(chǎng)上，歐萊雅、寶潔和聯(lián)合利華在這兩年更是動(dòng)作頻頻，收購、推出新品牌、品牌延伸，無一不是劍指男性護(hù)膚品市場(chǎng)。 

　　雖然誰都承認(rèn)，愛美并不是女性的專利，但社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高以及偶像的示范作用，都讓男性的“涂脂抹粉”從基本的剃須、清潔向須后護(hù)理、保濕、抗衰老甚至遮瑕等需求擴(kuò)充。不僅各化妝品牌聞風(fēng)而動(dòng)，競(jìng)相推出豐富的男性產(chǎn)品線，服務(wù)于男性的保養(yǎng)專區(qū)和銷售網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生，男性愛“面子”的現(xiàn)實(shí)正呈愈演愈烈之勢(shì)。 

　　男性護(hù)膚品增長(zhǎng)領(lǐng)跑 

　　歐睿咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示，2002-2007年，包括剃須護(hù)理、洗發(fā)沐浴等在內(nèi)的男士護(hù)膚品市場(chǎng)以61%的增幅領(lǐng)先于美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)49%的增速。以貝克漢姆為代表的都市型男一族的誕生，成了背后最大的推手―都市型男所對(duì)應(yīng)的英文單詞metrosexual是由英國(guó)作家馬克?辛普森創(chuàng)造的新詞匯，由metropolis（都市）與sexual（性感）兩字融合在一起，代表著熱愛時(shí)尚、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力又肯消費(fèi)的有品味男士。 

　　如果留心觀察一下周圍，不難發(fā)現(xiàn)，近幾年來，不管是百貨公司的柜臺(tái)還是超市的貨架上，男性護(hù)膚產(chǎn)品所占的空間越來越大，雜志、電視上型男偶像領(lǐng)銜的護(hù)膚品廣告出現(xiàn)的頻率也越來越高。單以美國(guó)市場(chǎng)為例，2009年的男士護(hù)膚品銷售額高達(dá)48億美元，這個(gè)數(shù)字是1997年時(shí)的兩倍。如果從細(xì)分市場(chǎng)來看，包括清潔和保濕乳液在內(nèi)的面部護(hù)膚品表現(xiàn)更是靚麗，同期翻了逾五番。在西歐，2009年男性護(hù)膚品牌市場(chǎng)的規(guī)模比上一年增長(zhǎng)了5%，而美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的增速僅為2%。根據(jù)歐睿咨詢的研究，這一趨勢(shì)在未來幾年還將延續(xù)，到2014年，全球男性護(hù)膚品市場(chǎng)的規(guī)模將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上放大40億美元，在化妝品和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)中居于領(lǐng)先位置。并且，在此期間內(nèi)，男性護(hù)膚品細(xì)分類別的表現(xiàn)也將最為出色。 

　　不管是在市場(chǎng)相對(duì)成熟的美加和西歐，或同屬新興市場(chǎng)的中國(guó)和巴西，情況皆是如此。事實(shí)上，新興市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)正是全球男性護(hù)膚品市場(chǎng)迅速做大的重要推手。較小的市場(chǎng)基數(shù)成就了這些市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。


隨著社會(huì)對(duì)男性俊美概念的重新定義以及對(duì)男性使用化妝品的接受度越來越高，再加上商家和媒體大肆宣傳的推波助瀾，中國(guó)男性對(duì)面子問題的關(guān)注度顯著提高。這種關(guān)注事實(shí)上與陰柔無關(guān)，代表著男性對(duì)個(gè)人外形和生活品質(zhì)的更高追求。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2009-2014年，中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的年均增幅將達(dá)到29%，而北美和歐洲分別只有5.7%和7.9%。歐萊雅品牌于2007年在中國(guó)推出的面向男性護(hù)膚產(chǎn)品，如今已占據(jù)了其中國(guó)業(yè)務(wù)收入的22-23%，而在西歐，男性在護(hù)膚品市場(chǎng)所占的份額通常只有7-10%。 

　　品牌大做男性“文章” 

　　如此快的增長(zhǎng)幅度與增長(zhǎng)潛力，也無怪乎絕大多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外化妝品公司都在進(jìn)入新世紀(jì)后陸續(xù)開辟了男士戰(zhàn)線，快速消費(fèi)品巨頭寶潔，全球最大的化妝品公司法國(guó)歐萊雅，妮維雅（Nivea）的制造商德國(guó)拜爾斯道夫集團(tuán)（Beiersdorf AG），日本化妝品公司資生堂????莫不如是。而本土企業(yè)代表之一的上海家化，1992年就推出了男士品牌高夫，比西方品牌早了十多年，其后于2003年進(jìn)行重組包裝，2009年，其男士護(hù)膚品的市場(chǎng)占有率在國(guó)內(nèi)居于第四位，里昂證券估計(jì)其2010年的銷售增長(zhǎng)將達(dá)到45%。 

　　在經(jīng)歷了最初一輪的跑馬圈地后，近兩年，男性護(hù)膚品牌的開拓顯然又進(jìn)入了新一輪的高潮（附表）。歐萊雅首先于2007年推出了定位中端的歐萊雅男士系列，隨后于2008年推出走藥妝路線的薇姿男士專業(yè)健康護(hù)膚系列，2009年底以大眾消費(fèi)者為主要對(duì)象的超市開架品牌卡尼爾男士又再度發(fā)力，繼世紀(jì)之初以旗下碧歐泉男士布局高端市場(chǎng)后，歐萊雅已經(jīng)完成了對(duì)各檔次男性護(hù)膚消費(fèi)者的全面覆蓋。而寶潔也終于在2010年推出了玉蘭油男士品牌，并且只在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售。連連鎖超市屈臣氏也在今年將自有品牌Men Code擺上了貨架，再加上資生堂、花王、曼秀雷敦等，中國(guó)的男性護(hù)膚品市場(chǎng)一派列強(qiáng)割據(jù)的局面。 

　　在全球市場(chǎng)上，盡管各品牌在男性護(hù)膚品上的布局要早于中國(guó)，但它們近期頻繁的舉動(dòng)都為未來這一市場(chǎng)的發(fā)展前景提供了有力的注解。在男性護(hù)膚品市場(chǎng)上姍姍來遲的寶潔于2009年先后收購了高端男士護(hù)膚品牌瑟雅（Zirh）和剃須護(hù)理產(chǎn)品公司“刮胡學(xué)問（The Art of Shaving）”，2010年夏又推出了吉列男士專業(yè)護(hù)膚系列產(chǎn)品。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華亦連續(xù)發(fā)力：在將多芬產(chǎn)品擴(kuò)充至男性系列的同時(shí)，又推出了一個(gè)全新的男性護(hù)膚品牌。 

　　在各品牌的全力出擊下，如今的男性護(hù)膚品市場(chǎng)已經(jīng)初步顯現(xiàn)出多品牌、多系列、多檔次的競(jìng)爭(zhēng)格局。并且，與30年前僅單調(diào)地囊括剃須、須后護(hù)理和發(fā)膠等產(chǎn)品不同，如今的男士護(hù)膚品不僅美白、保濕、抗衰老、防曬等功能齊全，并且也照顧到了眼、唇、面部、頸和手等各個(gè)部位，從形態(tài)上來區(qū)分也是洗面奶、化妝水、乳液、精華、霜全部配備，儼然大有復(fù)制女性護(hù)膚品市場(chǎng)格局的雛形，最早一批推出男性護(hù)膚品的碧歐泉已經(jīng)擁有超過70種男士專用產(chǎn)品。 


　　線上線下齊發(fā)力 

　　在品牌開發(fā)、引入越來越豐富的男性護(hù)膚品的同時(shí)，商家也開始針對(duì)男性的消費(fèi)習(xí)慣，營(yíng)造更適合他們的專屬購物環(huán)境。以簡(jiǎn)單迅速、方便咨詢?yōu)樵V求，一方面陸續(xù)涌現(xiàn)出專為男性所設(shè)立的精品店、美容保養(yǎng)品專賣店，另一方面，專門針對(duì)男性消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售也應(yīng)運(yùn)而生。 

　　2010年初，一家美國(guó)的地區(qū)連鎖零售商試驗(yàn)性的在門店中開辟了男士美容專區(qū)，把所有與男士相關(guān)的美容、美發(fā)、沐浴產(chǎn)品集中陳列，不僅在裝修上使用了更受男性喜愛的藍(lán)色照明，并且在該區(qū)域內(nèi)向男性顧客播放體育頻道的電視節(jié)目。而在護(hù)膚品大國(guó)日本，著名的百貨公司伊勢(shì)丹早就以整層樓面專售男士保養(yǎng)品，現(xiàn)在除了日本以外，香港也出現(xiàn)了專門服務(wù)于男性的SPA。

    位于臺(tái)灣地區(qū)美麗華百樂園（Miramar Shopping Mall）內(nèi)的“男士保養(yǎng)空間”（Men's Care Studio）則把這一趨勢(shì)演繹到了極致。這個(gè)由臺(tái)灣地區(qū)歐萊雅化妝品香水事業(yè)部重金投資的店中店于2009年10月正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，整合了歐萊雅旗下男士保養(yǎng)系列，打造出男性專屬的復(fù)合品牌專業(yè)空間，擁有碧歐泉、蘭蔻、契爾氏和阿瑪尼四大護(hù)膚系列以及拉夫?勞倫和阿瑪尼兩大男士香水系列?？桃獯蛟斓莫?dú)立購物環(huán)境中，不僅擁有有品牌專屬試用桌，更提供舒適的沙發(fā)咨詢區(qū)和“男士專屬護(hù)膚室”，男性消費(fèi)者可以輕松地比較試用產(chǎn)品、向美容顧問咨詢相關(guān)信息，并愜意地做美容，完全不必因擔(dān)心他人的目光而感覺尷尬。 

　　偏愛以簡(jiǎn)單、直接的方式解決問題，男性的這一特性讓線上銷售成為許多化妝品牌的重要選擇。在百貨公司被一群女性美容顧問簇?fù)碇懻撗鄣渍阼Ω嗟念伾瑢?duì)大多數(shù)男性而言可能沒那么容易接受，但在不用面對(duì)面的網(wǎng)絡(luò)空間里談?wù)摶蚴窃u(píng)價(jià)一款產(chǎn)品則要自在得多，正因?yàn)槿绱?，歐美許多新興的男性專屬護(hù)膚品牌都把絲芙蘭（Sephora.com）作為出擊的第一站；經(jīng)濟(jì)因素是另外一層考量―畢竟絕大多數(shù)的男性護(hù)膚品牌現(xiàn)階段的規(guī)模還有限，網(wǎng)絡(luò)銷售的成本較之實(shí)體店顯然要低很多。由化妝師創(chuàng)立的男性護(hù)膚品牌Menaji過去3年來的網(wǎng)絡(luò)銷量大幅提高了70%。在英國(guó)，一家專事男性護(hù)膚品銷售的網(wǎng)站Mankind也已經(jīng)誕生，出售近120個(gè)品牌的男士剃須、護(hù)膚、洗發(fā)、香水等產(chǎn)品，男性消費(fèi)者除了能按品牌挑選產(chǎn)品外，還可以根據(jù)自己不同的皮膚需求選購，另外論壇和博客等互動(dòng)環(huán)節(jié)也一應(yīng)俱全，總之女性美容網(wǎng)站上有的，Mankind哪樣也不缺?；蛟S，在不遠(yuǎn)的將來，在美容護(hù)膚這個(gè)原本貼上了女性標(biāo)簽的領(lǐng)域里，男性也能頂起半邊天。