成功參展?fàn)I銷（第三部分）

第十步：與媒體合作

眾所周知，半數(shù)以上展覽會觀眾的參觀目的就是想看看有什么樣的 "新"產(chǎn)品和服務(wù)展出。"新"是如今傳播業(yè)最有效的辭令之一，也因此成為了展覽會的同義詞。因此，參展公司應(yīng)在展會上推廣其新產(chǎn)品、新服務(wù)、新職員甚至新 型設(shè)備。您可在展位上使用醒目的圖形、演示及其它有效方法來吸引觀眾的注意力。注意配上適當(dāng)語種的譯文。經(jīng)驗(yàn)表明，讓觀眾參與其中的實(shí)際操作/互動式陳述 會令他們對您的新產(chǎn)品或服務(wù)有更深刻印象，從而有助于展開更成功的推廣工作。

新聞稿

撰寫一篇介紹貴公司將推出的"新產(chǎn)品或服務(wù)"的新聞稿。有關(guān)新聞稿撰寫的一些建議如下： 

1. 避免使用夸張的銷售術(shù)語（稱為"夸大其詞"），因?yàn)樗鼈兺ǔ６疾缓么_切翻譯；
2. 簡明扼要、側(cè)重事實(shí)；
3. 插入帶說明文字（字幕）的圖片；
4. 展前將新聞稿發(fā)給展會合作媒體；
5. 在因特網(wǎng)上公布；
6. 準(zhǔn)備好將在展位上和展會媒體辦公室用的宣傳資料袋。

新聞發(fā)布會

您可能想在展會期間召開一場新聞發(fā)布會，其策劃工作應(yīng)包括在展會開始之前發(fā)送特別邀請函、為VIP提供特別招待、公司領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言、印刷、電子和視聽輔助材料、食品與飲料及其它小物件（如展會紀(jì)念品）。成功的媒體關(guān)系對公司營銷工作的展開極為重要。

第十一步：展臺上的期望管理

如前面提到的，典型展會觀眾里只有15%在展會上產(chǎn)生一般的興趣，而10%會對展會上的產(chǎn)品、服務(wù)或者公司有特別的興趣。因此，你只能基于這10% 的觀眾群體來作出你對目標(biāo)銷售或銷售線索的預(yù)期。任何超過這一比例的有效聯(lián)絡(luò)/潛在客戶都是額外的收獲（也可能是團(tuán)隊(duì)出色的工作成果）。

預(yù)計(jì)展臺活動

另一個(gè)重要的概念：你總體的銷售活動建立在展臺上工作人員數(shù)量以及他們與觀眾的互動能力基礎(chǔ)上的。例如：如果在你的展臺上需要花10分鐘和觀眾/潛 在客戶來討論、演示產(chǎn)品并確認(rèn)對方身份的話，那么每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該每小時(shí)大約得到6條銷售線索。但是，這卻沒有將休息、午飯時(shí)間考慮在內(nèi)。所以，在這個(gè)例 子里，每個(gè)員工每小時(shí)獲得4條銷售線索是比較合理的目標(biāo)，將其乘以一個(gè)員工在展臺上的工作小時(shí)數(shù)后，你可以得到一個(gè)人總的銷售線索機(jī)會。把所有展臺工作人 員的銷售線索機(jī)會加起來，你就可以得到你能從一個(gè)展覽會上獲得的最大化的銷售線索。

在某些展覽會上，你也許收集潛在客戶的姓名地址以便在展后跟蹤，并加入到你的電郵數(shù)據(jù)庫。這種情況下，每小時(shí)獲得大量的銷售線索是可能的。事實(shí)上，讓一個(gè)人單獨(dú)負(fù)責(zé)將名址錄入到數(shù)據(jù)庫里是有用的。

第十二步：拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，監(jiān)測競爭對手

拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)是每個(gè)展臺工作人員的責(zé)任，包括管理層員工。與客戶、潛在客戶、媒體、學(xué)生還有行業(yè)領(lǐng)軍任務(wù)對面的會見對未來的銷售和公司的成長是非常有利的。因此，每天都要抽出一定的時(shí)間來執(zhí)行這一重要功能。

另一些員工的職責(zé)是觀察競爭對手在展會上的舉動。觀察他們的展臺活動，如果可能的話，拜訪一下你的競爭對手，學(xué)習(xí)他們是如何介紹、演示和銷售的。這對你公司的新員工尤其有幫助，因?yàn)檫@能讓他們觀察行動中的競爭者。

第十三步： 會見你現(xiàn)有的客戶

研究表明95%的決策者在展會上和他們現(xiàn)有的供應(yīng)商見面。這也是為什么客戶的積極評價(jià)也是你展會營銷策略里重要的組成部分。如果你需要更多的動力， 那就記住你的競爭對手正鎖定你現(xiàn)有的客戶作為他們的潛在客戶以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。研究表明77%的決策者在他們上一次參加的展覽會上找到至少一家新的供應(yīng)商。

展覽會將眾多的相互競爭的公司匯聚在一起，這樣觀眾能在短時(shí)間里容易地對眾多產(chǎn)品和供應(yīng)商進(jìn)行比較。設(shè)法知道他們是否有什么特別的需求或?qū)Ξa(chǎn)品有什么問題，并讓合適的員工來回答他們的問題。別忽視這一重要的客戶行為，否則你的競爭對手就會乘虛而入。

這就是大家知道的關(guān)系銷售?；趶V泛的研究，以下列舉出你的客戶拜訪你展臺的原因:

1. 了解相對他們現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)的最新潮流、趨勢、修改、改進(jìn)等;
2. 看最新的產(chǎn)品供應(yīng);
3. 就設(shè)備升級或問題解決方案來會見技術(shù)代表;
4. 會見管理團(tuán)隊(duì);
5. 比較和評估競爭產(chǎn)品;
6. 社交性拜訪或出席一個(gè)招待活動;
7. 拓展網(wǎng)絡(luò);
8. 采購新品

第十四步：在展臺上招呼潛在客戶

一個(gè)通用的準(zhǔn)則是大多數(shù)展會上86%的觀眾具有購買力。這意味著他們要么能夠進(jìn)行公司采購，要么能直接影響采購決策。因此，把來到你展臺上的每位觀 眾都當(dāng)作一個(gè)新的潛在客戶來對待。記?。喝绻腥丝匣〞r(shí)間來拜訪你，這表示他對你的公司或產(chǎn)品已經(jīng)有一定程度的興趣了。找出他的興趣所在，并將其變成一種 積極的關(guān)系對你的展臺銷售團(tuán)隊(duì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

研究還表明展會上94%的買家會比較類似產(chǎn)品，有時(shí)候他們這樣做只是為了確保他們將得到市面上最好的產(chǎn)品。很多時(shí)候，這類產(chǎn)品比較關(guān)系到你的員工和他們的推介行為，所以提醒他們態(tài)度要友好、知識要全面、介紹要簡潔。

關(guān)于展覽會的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：只有（最多）15%的觀眾在被你的銷售團(tuán)隊(duì)接近時(shí)感到自在。大多數(shù)觀眾更喜歡用他們的方式主動接近你的員工。一項(xiàng)針對參觀了展覽會但卻沒有達(dá)到其預(yù)期參觀目標(biāo)的觀眾研究發(fā)現(xiàn):

(a) 16%的此類觀眾不信任展臺銷售人員，或在后者接近他們時(shí)感覺不自在。安排你的團(tuán)隊(duì)員工離開展臺休息、放松、振作精神是個(gè)非常好的主意，這樣他們可以與觀眾有很好的眼神交流以及露出真誠的微笑。也請?zhí)嵝阉麄冏x懂觀眾的面部表情，不要去招呼那些站在過道的觀眾。

(b) 28%的此類觀眾說當(dāng)他們來到一個(gè)展臺時(shí)，沒人上前來幫忙。建議：有時(shí)候員工會忙與照顧其他的客戶/潛在客戶，沒法照顧到每個(gè)人。但是，如果你的銷售團(tuán)隊(duì) 將寶貴的時(shí)間花在彼此聊天或講手機(jī)的話，你就有浪費(fèi)銷售時(shí)間的問題了。如果需要翻譯服務(wù)，可能沒有人能在那個(gè)時(shí)候來幫忙。當(dāng)沒有和客戶談話時(shí)，員工應(yīng)該站 在過道邊上，這樣隨時(shí)可以招呼和確認(rèn)可能的潛在客戶。如果你將你總的參展費(fèi)用除以開展期間的小時(shí)數(shù)，你就能立刻意識到展臺上每時(shí)每刻的價(jià)值所在。

(c) 42%的此類觀眾感覺展臺上的銷售人員沒有真正了解他們的需求。要確信你的員工仔細(xì)傾聽潛在客戶說的話，并給予恰當(dāng)?shù)幕卮稹?/p>

第十五步：確認(rèn)潛在客戶

研究表明那些提供了正式員工培訓(xùn)的公司在將展臺參觀者轉(zhuǎn)換成有價(jià)值的銷售線索方面的能力有顯著提升。展會是獲得高質(zhì)量銷售線索的一個(gè)絕佳機(jī)會。一項(xiàng)最近的研究表明76%行政級的決策者在他們上次參加的展會上詢問了報(bào)價(jià)。同樣重要的是，51%要求銷售人員拜訪他們的公司。

但是，并不是所有來參觀的潛在客戶都能在展會上作出購買決策-他們只希望比較公司/產(chǎn)品/服務(wù)/價(jià)格等。展臺員工應(yīng)了解這點(diǎn)，并收集重要的銷售線索 和情報(bào)，這樣可促進(jìn)銷售聯(lián)系。定價(jià)信息，報(bào)價(jià)，未來的銷售電話都可以在這種方式下進(jìn)行。時(shí)機(jī)也是最重要的條件之一，因?yàn)樗械?a href='http://piwx.cn' target='_blank'>展會銷售線索（或新的銷售機(jī) 會）都有一個(gè)能最終實(shí)現(xiàn)的清晰的時(shí)間段?？偨Y(jié)起來，對潛在客戶的確認(rèn)由以下組成:

1. 確保對方對你的產(chǎn)品或服務(wù)有需求;
2. 確定對方有一個(gè)合理的采購時(shí)間段;
3. 確定對方有足夠的資金或預(yù)算
4. 確定對方有權(quán)利進(jìn)行購買或有能力影響購買

第十六步：對銷售線索進(jìn)行分類

有些公司采用一種"線索分類系統(tǒng)"來反映影響一個(gè)展會銷售線索的兩個(gè)重要變量：時(shí)間和金錢。參觀者將購買的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間框架是首要關(guān)鍵考慮因 素，這樣你的公司才能及時(shí)給予答復(fù)。下一個(gè)考慮因素則是可能的采購金額，因?yàn)檫@通常會決定你公司在后續(xù)跟進(jìn)時(shí)要投入的精力。以下是一個(gè)簡單的線索分類系 統(tǒng)，世界各地的許多公司都可以使用：

"A" 類線索: 大金額，購買時(shí)間段短
"B" 類線索: 小金額，購買時(shí)間段短
"C"類線索:  大金額，購買時(shí)間段長
"D"類線索: 小金額，購買時(shí)間段長

這一分類流程的另一個(gè)原因也很簡單：展會結(jié)束后大家都精疲力竭，唯一需要我們立即采取行動的就是A類和B類銷售線索。其他的可以在之后的星期里再行跟進(jìn)，那時(shí)候團(tuán)隊(duì)經(jīng)過一段休息精力也恢復(fù)了。

許多公司采用基于互聯(lián)網(wǎng)的處理系統(tǒng)來保證線索能被妥善存儲、歸類和跟進(jìn)。這些系統(tǒng)通?？勺詣訙?zhǔn)備給潛在客戶的信函，包括價(jià)格信息，并設(shè)定隨后與公司代表面對面的會見等。

最后，也是最重要的，跟蹤所有在展會上獲得的銷售線索，這樣你能衡量你最終在銷售方面的成功和總體結(jié)果。這能幫助你證明對展會投資的合理性，以及比較不同展會的參展效果。那些度量他們參展效果的公司通過展會實(shí)現(xiàn)的銷售比其他公司要成功得多。

第十七步：在展臺上巧妙地工作

研究證實(shí)我們在展臺上的最佳工作狀態(tài)最多只有4-6個(gè)小時(shí)。那之后，我們從生理到心理都開始變得疲憊。認(rèn)知這一情況是很重要的。如果可能的話，安排你的員工最多在展臺上工作4個(gè)小時(shí)。

缺水是另一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。在展臺上工作時(shí)飲用大量的液態(tài)食品是很重要的-尤其是水。

參展的人體工程學(xué)，即展臺上的特別需求，也是重要的。為達(dá)到最好的效果，每9平方米展臺面積上安排兩個(gè)工作人員。將展臺上的雜亂程度控制到最低程度，這樣展臺會更為整潔、更加安全。

展會期間，員工應(yīng)自始至終保持站姿，而不是坐著。因此，舒適的鞋是必不可少的。一些鍛煉可以幫助員工在身體上更舒適。不能在展會上用手機(jī)-除非是業(yè) 務(wù)原因。展會上的每分鐘都太寶貴了，不能浪費(fèi)在講手機(jī)上。最后，有些簡單的做法可能讓你的參展體驗(yàn)更輕松：多準(zhǔn)備一些名片、筆和備用的眼鏡、電池。

第十八步：其他參展考慮因素

資料

95%的觀眾會索取銷售資料或信息。資料通常成本比較高，在展會上發(fā)放的投入產(chǎn)出比不太高。令人痛心的是，65%從展臺上收到的資料立即就會被扔掉。

更有效的資料索取處理方式是得到參觀者的姓名、地址和電郵，把信息在展后通過電郵或郵寄方式發(fā)給他們。要知道能花時(shí)間來索取信息的觀眾應(yīng)該對你的公 司有真正的興趣，所以對此類觀眾的跟進(jìn)是很重要的。此外，在自己的辦公室里收到你的資料創(chuàng)造了更好的閱讀可能性-事實(shí)上，研究表明這樣可以得到極好的閱讀 率(20%)。而且你的公司也多了一個(gè)郵寄/電郵的聯(lián)系方式。

旅行的影響

由于展商和觀眾參加展覽通常都需要旅行，該產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)影響是顯著的。提前預(yù)定機(jī)票、酒店、租車和地面運(yùn)輸、招待、用餐都是很重要的。事實(shí)上，在比較大的展會上，超過一半的觀眾的旅行距離超過2400公里。在小型展會上，43%的觀眾住在100公里半徑內(nèi)。

你公司目標(biāo)營銷涉及的新產(chǎn)品介紹、品牌打造、市場滲透、促銷在總體上是基于地域范圍來規(guī)劃的，這些活動的時(shí)間也常常戰(zhàn)略性地和展會關(guān)聯(lián)起來。了解地區(qū)性或小型全國性展會的觀眾構(gòu)成和使用語言在準(zhǔn)備你公司的參展?fàn)I銷計(jì)劃時(shí)是重要的。

第十九步：最后的建議

成功的業(yè)務(wù)是建立在關(guān)系上的。展會在全球都以在展商和觀眾之間締造良好的B-B關(guān)系而享譽(yù)。你不可能通過一個(gè)網(wǎng)站或一個(gè)銷售小冊子來營造面對面的關(guān)系。在最終的分析里，你公司參展的成功與你展臺員工如何與展會觀眾（你現(xiàn)在和未來的客戶）互動直接關(guān)聯(lián)！